强势品牌的塑造与营销创新
      --关于品牌的几个重要问题（课程大纲）



1.关于品牌的几个重要问题
•    品牌的概念
•    品牌的价值
•    品牌的功能
•    品牌的定位
•    品牌的传播
•    品牌的管理


什么是品牌
•    品牌的直接意思是商品的牌子。
•    但在实际使用中品牌的内涵
•    品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。

品牌价值揭示的意义
•    品牌价值是企业市场竞争力的综合体现
•    是检验品牌创建与管理成果的重要指标



全球著名品牌及其价值
一个品牌就是一种承诺
品牌既涉及到战略又涉及到实施

海信品牌核心策略
品牌定位
品牌承诺
品牌概念









2.什么是强势品牌
    高的公众知名度
    高的用户满意度与忠诚度
    平衡的品牌价值
    强的品牌链动能力
    适当的品牌延展规则

3.品牌功能与品牌价值

品牌的功能
1、是企业与消费者沟通的桥梁
2、是一种促销手段
3、是企业地域大小的界标
4、是一种识别系统
5、是质量监督的工具

品牌资产的维度（奥美观点）
更能影响新消费者及留住老消费者- 知名度
    能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感- 忠诚度
    如果支持较高的价位资产值越高-认知度
    (Perceived Quality)
    资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想
    资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其他

4.什么决定品牌价值？
•    在下面的情形下，一个品牌会有正面的品牌价值：
–    对品牌的认知率和熟悉程度
–    对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想
什么驱动品牌价值？
品牌价值内涵的情感层面
     

人 格特 征
与品牌相关联的人格特点和性
格特征，是建立品牌形象的重
要依据。它并不一定与现实营
销市场的目标消费群体特征完
全吻合，而只是一种愿望，是
消费者愿意具有的那种特征，
或是消费者所追求的那种特征
几个知名的老字号
•    北京同仁堂
•    荣宝斋
•    都一处
•    张一元
•    瑞蚨祥
•    天津狗不理
•    天津泥人张
•    杭州胡庆余堂


5.品牌经营策略

中国企业品牌经营中存在问题
1、缺乏长期品牌推广战略
2、对品牌文化认识不足
3、国际品牌经营人才匮乏
4、品牌成长环境恶化



6.品牌统分策略
（1）个别品牌
（2）家族品牌
（3）混合品牌


7.品牌战略能给我什么好处？
•    让产品更快导入市场。
•    让消费者更容易的欢迎我的更多的产品。
•    让消费者对我的产品忠诚。
•    让消费者知道我在那里？
•    让我的产品卖更多的钱。
•    让消费者能记住我对她得好。
•    让我的财富存在更安全。


8.品牌战略是制造消费者灵魂的战略
•    竞争需要我们从制造产品到制造消费者
•    产品经济与市场经济的观念区别：
•    满足需求------引导需求
•    产品质量标准------顾客满意标准
•    产品竞争意识------市场竞争意识
•    制造消费者的三个条件：环境、材料、灵魂。
•    品牌战略是制造消费者灵魂的战略


9.品牌策略一
•    品牌设计
–    特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。
•    品牌运作
–    商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。
•    品牌延伸
–    品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。


10.品牌策略二
•    品牌命名
（1）易念、易懂、易记；
（2）避免不好的谐音、联想；
（3）最好与产品的功能、文化个性相结合；
（4）要具有积极性


11.品牌决策要讲科学
•    以顾客为导向要说到做到
•    品牌定位不可大而全
•    形象突出至关重要
•    顺应市场不断更新

品牌定位四步骤
  杰克.特劳特的品牌定位四步骤：
•    分析行业环境
•    寻找区隔概念
•    找到支撑点
•    传播与应用

品牌定位的基本原则
•    一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解
–    作出的承诺、表现的价值、提供的好处
–    对这些承诺和好处的主观评估
•    ¡°品牌定位¡±是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程。
•    有效的品牌定位
–    有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段
–    涉及战略及其实施


创造品牌价值的基本框架
品牌价值外延


12.品牌发展趋势
•    寻求品牌忠诚/寻找属于自己的品牌
–    企业越来越重视企业文化，给品牌以灵魂
–    品牌管理将成为企业最关心的一个课题
–    回归专业，形成系列品牌，细分市场
–    在细分的市场有可能出现新的品牌
–    在金融/保险服务领域可能出现高价值品牌
–    在国有企业有可能消失老品牌
品牌延伸策略
品牌延伸的类型：同类产品间和不同类产品间
品牌延伸的方向性探讨（演示初步调研结果）
品牌延伸引出的思考




13.品牌管理

长期一致的管理品牌是十分重要的
•    建立品牌需要的投入是昂贵的
•    顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应
•    如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑
•    顾客对品牌体验的¡°不一致¡±非常敏感
–    品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉
•    公司内部的很多不同力量总是想改变品牌
–    如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值　
•    只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来　　
浅谈企业品牌管理
浅谈企业品牌管理
浅谈企业品牌管理
浅谈企业品牌管理
浅谈企业品牌管理
品牌管理的关键事项
•    建立合适的品牌管理组织机构
–    得到高级管理层的高度认可
–    为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权
–    对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士
•    明确制订一套品牌管理的关键流程
–    从设计、开发、试点到推出
–    对品牌的整个生命周期管理
–    持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理
–    对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理
–    包括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等
–    也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等

品牌经理必须遵守的十条准则
•    公司和品牌的统一性
•    品牌客户关系
•    沟通
•    争取高层和员工的支持
•    产品特性
•    定价
•    分销渠道
•    争取资金支持
•    品牌保护
•    审视经营环境
品牌部分的总结