如何用军队思想解决企业执行难题？

为什么无数人拥有卓越的智慧，却只有少数人获得了成功？为什么无数企业拥有伟大的构想,却只有少数公司获得了成功？
----军队营销刘贤华！

我刘贤华在咨询很多中国企业的执行问题的时候，觉得军队精神和邓小平理论中有很多地方特别值得学习。新中国成立及改革开放这二十多年，中国之所以能够获得如此伟大的成就，很大程度受益于这二代伟人！
我们都知道，上个世纪有两位伟人成功地改造了中国，一位是毛泽东！一位是邓小平！但两位的做法却大不一样。如果说毛主席主要是通过意识形态和党指挥枪，来完成了对传统中国社会的改造的话，那么邓小平这20多年的改革，从设计上来讲，却是依靠非常典型的执行理论来完成的。
比如，“落后就要挨打”“让一部分人先富起来”，“不管黑猫白猫，抓住耗子就是好猫”，比如“摸着石头过河” “发展是硬道理”等等，这全部是一种执行语言！！！
我觉得，邓小平同志这些简单朴素的语言背后，包含了最重要的执行原理。
一、结果第一、理由第二：执行的２４字原理。
我们可以看一下“落后就要挨打”这句话的背景。事实上，邓小平对中国改革的总体设计，是从反对 “两个凡是”开始的。在那个时候，他强调的一句话是“落后就要挨打”，如果我们不把这种极左路线打掉，中国就没有希望，中国人民的富强就没有希望。这个时候强调什么？强调是一种信心，一种信念。在那个时候，成败是很难讲的，但“落后就要挨打”，怎么办，最重要的是要有信心？决心和信念这个时候最重要。
当华国锋为代表的极左领导班子下台之后，邓小平同志提出的是： “让一部分人先富起来”。什么叫一部分人先富起来，实际上讲的是发展是一个过程，在这一过程“速度比完美更重要”！
一部分人先富起来了，另外一部分人呢？还是贫困状态，这完美不完美？不完美，但是我们要想实现中国的富裕，想实现中国的改革开放，就要先让一部分人富裕起来。
“不管白猫、黑猫，抓住老鼠就是好猫”，“发展是硬道理”。是在当时出现路线之争的情况下，提醒我们不要在虚的“主义”上花时间，而是要以结果为判断标准。当邓小平说，不要争论了，发展就是硬道理，实际上背后包含的原理就是：“结果比理由更重要”。
我觉得，邓小平这些论断充分地揭示了执行背后的基本道理。在执行之前，不要在成败上纠缠不休，没有决心，一切都是空谈，所以这个时候强调的是“决心第一，成败第二”。当我们已经决定要做一件事了，那么决心就是第一位的，而成败就是第二位的了。
在执行过程中，强调的是“速度第一，完美第二”。如果我们让每件事都完美无缺，那么，最好的办法就是不做。在执行层面，任何事情都是在一个现实环境中进行的，怎么可能尽如人意？完美的齐头并进不就是平均主义吗？那只会让大家都受穷，相反，让一部分先富起来，却是“共同富裕”的必经之路。
我刘贤华在很多企业咨询中也碰到过这样的情况。为什么研发部门在做新产品开发的时候，速度总是很慢？原因在于科研人员有一种完美主义倾向，希望能够做的尽善尽美。从道理上讲，这样追求是无可厚非的，但是从方法论上讲，这却是很难行得通的。成功的产品开发，应当是速度第一，完美第二。微软的软件每次推出的时候，总是毛病多多，但丝毫不影响它的领导地位。即便是我们使用产品不也一样吗？在很多时候，我们宁愿要不完美的“傻瓜相机”，也不要用功能很全使用很难、但照片质量要好很多的“专业机”。这就是营销的本质—-将同样的产品卖出不同来！
当执行结束后，什么最重要？“不管白猫、黑猫，抓住老鼠就是好猫”，“发展是硬道理”，实际上讲的就是，不要看过程是怎么样的了，看看结果吧，“结果第一，理由第二”，老鼠抓住了，你管它是白猫还是黑猫呢？反过来讲，即使我们都觉得白猫做的是对的，但它抓不住老鼠又有什么用呢？“发展才是硬道理呀”――执行的层面上要的就是结果。事情结束了，你有一千个理由，你有一万个理由都不重要，重要的是结果如何？如果结果有问题，那么你所有的理由都是不成立的。



二、“结果提前、自我退后、锁定目标、专注重复”――执行的16字原则
我刘贤华曾经在很多次培训或咨询项目中，请客户一起和我做过一个练习。这个练习有点像中央电视台“幸运５2”中的一环，即我请一个员工来描述他看到的东西，然后让大家根据他的描述画出来。
一般我会请一些不同部门的人来做，结果你会发现，一些技术出身的人，会用一套非常明确的技术语言来描述。比如说一个单位圆，这个单位圆跟正方形相切，然后跟另外一个正方形的邻角相交什么的。最后我发现只有他们技术部门的人都画出来了，其他部门的人都画不出来。
但最后我往往会请识字不多的清洁工来描述，结果我们发现，一个教授级高级工程师对大家描述时，其他人很难画，而一个识字不多的清洁工一讲，大家却画出来了。这说明什么？这说明当技术水平高的员工画这个东西的时候，他大多会采用技术语言去描述，而当一个清洁工去描述的时候，他没有什么技术语言，所以只能用大白话，大白话大家就都听懂了。这就是“人情练达即文章”的营销内涵---“讲道理、举例子、摆事实”！
我觉得这种现象十分值得我们去品味。为什么往往拿了博士学位的人，拿了硕士学位的人，有时候在执行层面还不如一个大学本科生、专科生，不如中专生甚至一个识字不多的人。原因可能就与上述练习中的高工一样，本事越大的人，专业知识越多的人，他们的自我越多。所以他们在做一件事情的时候，要把自我的才能放在前面，而问题是他们的才能不一定代表客户的利益。
我们只是要你描述之后，让大家将这个图形画出来，那为什么你非要用我们听不懂的语言呢？原因就在于，如果教授级高工也用清洁工的语言，那他不就与清洁工一样了吗？正是这种自我的提前，使我们被忽视了。在企业中，我们不也常常发现，财务的人常常要用很专业的财务语言说话，研发部门的人，往往热衷于做他们心目中完美的产品，而不管这个产品是不是有市场。
这个练习告诉我们一个执行上非常重要的道理：就是“要把结果提前，要把自己退后”。或者说“必须抛弃以自我中心，而建立以结果为中心的观念”。只有这样，我们每一个人所做的东西才能体现消费者的价值，而不是体现自我的价值。所以，我们看全世界最优秀的高科技公司，反而是对消费者服务得最好的公司。比如惠普比如摩托罗拉，诺基亚，他们强调的是什么？以人为本！什么叫以人为本，以人为本指的是以别人（消费者）为本，而不是以自己为本。
当年法国的大文豪莫泊桑刚开始学写小说的时候，他的老师就讲，你不要跟我学什么技巧，你到大街上去坐着，然后你看着驾马车的车夫，你就专门盯住一个，如果你能把这个马车夫描述得和其他马车夫不一样的话，那么你的写作就过关了。这就是营销如何卖出不同来的“差异化”所在！
我曾经在电视上看过一个节目，有一个很有名的说书人，当有人问他，为什么他的眼睛特别亮？他回答到：每天晚上在黑夜中点一枝香，然后每天盯着那枝香看半小时，几年下来眼睛就自然有神了。
莫泊桑成为一代文豪，有名说书人的眼神特别亮，这些在我们常人看来了不起的奇迹，其实产生的原因非常简单，就是锁定目标之后，专注地一遍又一遍重复再重复的结果。这就是营销力量将“差异”做到鲜明！放大！放大！！再放大！！！重复！重复！！再重复！！！
为什么伟大的成就往往是用如此简单的方式产生的？这种因果关系说明了什么？这说明我们在执行的层面上，之所以不能取得成功，很可能就是因为恰恰忽视了那些最简单的道理。这之中，第一个最容易忽视的就是结果（客户），从自我出发，想当然地做事。第二个最容易出现的现象是花心：一件事做两下就以为自己会了，就不再用心钻研，或者做一点儿觉得差不多了就去做别的，换来换去，结果是一辈子无所成就。这就是营销战略上的“聚集”问题！
我刘贤华的结论是，要想做好一件事，基本的执行原则就是这么简单的16个字：结果提前、自我退后、锁定目标、专注重复！




三、“认真第一、聪明第二”―― 执行文化八字方
  毛主席曾经讲过一句话：共产党员怕就怕“认真”二字。也就是说，只要做到“认真”！那么世界上所有事情都不在话下！
中国足球队若干年来总是出不了线，让我们这些喜爱足球的球迷透了心。但是有一个人帮助我们圆了世界杯这个梦，他就是洋教练米卢。
就教练水准而言，我们很难说他的水平有多高，也很难说他的本领有多大。但是当我们回顾他执教中国队那几年，会发现他的确给我们留下了一些值得品味的东西。
米卢究竟给中国足球带来了什么？
首先，米卢提倡“快乐足球”！他说如果你要把球踢好，那么你要“热爱足球”。
其次，米卢提倡网式足球训练。所谓网式足球训练，就是说只能用头脚，不能用手在排球场踢足球。
关于这两点给中国足球带来了什么？我们可以看一下当时中国国家足球队两个足球运动员的评价。
肇俊哲说，第一次打这种网式足球的时候，简直就像一个不会踢球的中学生，不仅身形很笨，而且一向很灵光的脚也不会踢了，老是离谱地把球踢出了底线，不是回球太轻就是下了网。马明宇讲，我现在的总结是，网式足球耐心第一，十强赛期间，米卢一刻不停地在队中推行网式足球，现在看来是有深意的，十强赛长达两个月，一支球队不但得有实力，“专心+耐心”也是必不可少的。
而米卢自己怎么说呢？他说，我目前所有的训练都只有一个目的———教会队员如何在有球与无球的情况下正确地选择自己的行动，这需要“专注”！也是最重要的训练！
我觉得“认真+专注”！其实恰恰就是中国足球最大的问题。米卢在中国足球队的训练场上，鲜明地将一个口号挂在训练场上，这就是著名的一句话：“态度决定一切”！
不是你的水平问题，不是你的专业技术问题，而是态度决定一切！这说明什么？说明我们中国足球队过去之所以踢不好，原因很多，但是这里面最核心的问题是不够“认真”!
事实上，不够“认真”在中国是有传统的，据说中国人的智商是天下第一。我不知道别人听到这种评价怎么想，反正我觉得不是件好事，为什么？因为如果每个人都很聪明，我们就总在想如何通过聪明的办法去超过对手，而不是通过“认真”做事超过对手！
这种“小聪明”导致的结果就是，聪明人怎么会傻踢呢？所以，就去想办法贿赂裁判，贿赂球员，去打假球。而球员呢？输球了还可以去做广告，做生意，通过各种方式来赚钱。中国足球运动界，聪明的办法想了很多，就是不想我们这些观众。
正是在这种背景下，我想米卢其实给中国足球队员讲了一个非常简单的道理：你们之所以球踢不好，就是你们每个人都在玩“聪明”，论个人素质和天资，不也有中国的运动员一样到欧洲的赛场上作为主力在拼吗？可为什么大家聚到一起之后，就会有那么多的聪明主意，每一个人都想在这个群体里面拿便宜，赚好处，都想少付出多获取，最后怎么样？最后整个团队没有战斗力！
我们所谓的黑色三分钟，是水平问题吗？说到底是“认真”问题！
这种现象同样发生在企业中。为什么几乎所有名牌，在创牌的时候质量一流，但几年之后就大不如前呢？为什么同样的零部件，我们总觉得在中国组装的车要比国外装的差了很多呢？是技术问题吗？不，仍然是“认真”问题！
所以，我觉得，在中国企业中，执行问题的核心是文化问题，而文化问题的核心是“认真”问题，“怕就怕认真二字”！
所以，我建议那些有志于塑造世界一流执行力的中国企业，首先要在执行文化中，明确地提出一个口号：“认真第一，聪明第二”。我们要明确一点：一个事情要想真正做好，支撑你的不是得失，而是内心的一种责任感，一种对待事情是否认真的信念。
同样，衡量一个人是否有执行能力？最重要的标准就是看他愿不愿意负责任。历史上优秀的人成功人士水平有高低，知识有多少，性格有千奇百怪，但是所有优秀的人都有一个特点，就是愿意对自己负责任――而这就是执行文化的核心——认真第一，聪明第二。
北京（军队）占霸营销策划咨询公司；刘贤华！