刘贤华论《中国企业营销战略是生存并非生活！！！》
----刘贤华营销实战与动物生存策略反思！
案例1、雄螳螂的悲剧
马安宁的文章里描写过这样的动物行为：螳螂的婚配是一场悲剧，它们的婚礼就是雄螳螂的葬礼。婚配后，雌螳螂会将雄螳螂无情地吃掉，交尾，对于雄螳螂来说是要以生命为代价的。根据一些观察，发现雄螳螂在准备和雌螳螂交配时，总显得小心谨慎，动作也十分缓慢，往往四五分钟才向前移动一步，而且总是绕到雌螳螂的背后，才突然扑到雌螳螂身上。可是雌螳螂常常不等交配完毕，就要把“新郎”吃掉。交配前后的雌螳螂食欲比平时更旺盛，它们几乎不放过任何一个猎食机会。有人曾观察过一只受精后的雌螳螂，它竟可连续吃掉七只雄螳螂!对于雌螳螂这种“杀夫果腹”的奇特习性，生物学家曾作过种种分析和猜测，最后认为这也是昆虫世界的一种利于种族繁衍的方法。因为螳螂在昆虫世界里虽为一霸，但在自然界仍属弱小者。依旧要面对众多的天敌，雌螳螂在交尾后为了有效地保存自己和后代，不至于过多地为猎食奔忙，减少天敌捕食的机会，就把取食雄螳螂做为最有效的方式。
雄螳螂的悲剧是自然界生存的规律，是培育下一代的需求决定的。而在商业行为里，这样的伙伴关系（partnering）却是成就不了双赢的。
近十几年以来，商业界已经广泛流行组织之间的双赢合作，新的合作经营方法，协助企业取得前所未有的利润和竞争力，众多的公司已经从这种合作关系中取得甜头。例如一些公司常年将物流业务外包，选择有竞争力的物流公司，而放弃自己建立物流渠道，这个趋势在全球非常明显，中国也可以看到明显的变化，2006年全国物流统计调查资料显示，制造业物流外包特别是销售物流外包明显加大,增长速度在5%-10%左右。
新近的福布斯杂志里有文章介绍亚洲版年度商业人物尼勒卡尼，他就是一位利用伙伴关系赢得成功的一位杰出人物，他的企业以IT服务外包为主要服务方向，多年来提供优质的服务，帮助客户成功，也因此成为众多跨国集团的合作伙伴。
类似这样的成功的伙伴关系，有着几个鲜明的特点，一为能够创造具体有效的成果，二为伙伴关系超越了交易关系而达到相当程度的亲密度，三是有着一致的远景。正是这三个因素促使伙伴关系的达成，实现各自的壮大。
但是，我们也常常见到许多不和谐的合作关系，本应该成为伙伴的企业遭遇如同雄螳螂一般的结局，比如“流氓伙伴”（bully partnership），这类关系，利用伙伴关系的名义，以可能获得的条件诱导另一合作方，却从供应商身上尽其可能地剥削打击，违背双方合作的诚意。
流氓伙伴不在乎长期或相互的利益，只在意从新供应商身上获得比传统供应商更多的利益。最为明显的观念是，他们认为供应商是处于敌对地位的，必须予以控制才行。
有类似观念的企业在全球都很多，我们不乏听到类似传闻，如零售商通过压榨供应商获得利益。而不少媒介单位也在充当着监督者的身份，比如《华盛顿邮报》就曾经报道过沃尔玛的供应商工厂工人工资过低的事情，但沃尔玛随后回应：沃尔玛不希望供应商用难以承受的低价来赢得订单，他们在全球每周进行超过三百次工厂检查，以保证供货商工厂的操作符合联合国和相关国家制定的标准，如发现供货商没有遵循当地法律和沃尔玛标准，沃尔玛会终止与其合作关系。沃尔玛的回应显示出其在意伙伴关系而不愿意去充当流氓伙伴，这正是近几年国际集团在全球采购的一个明显趋势。
在全球范围内反对通过剥削和压榨来赢得更高利润的大趋势下，我们可以欣喜越来越多企业参与到建设良好伙伴关系的方向，他们的努力，正是解决在激烈市场竞争中立于不败之地的另一有效之道，而这有效之道，正在全球蔓延。正如一位企业总裁所说：在今日复杂的市场环境中，没有任何公司能够孤军奋斗。
案例2、蝉的新生
如果小的时候在乡间长大，那么我们都熟悉蝉，那个夏季午后在树上不眠不休的蝉，在一定时期都要经历蜕变的过程。蝉蜕壳是因为幼虫时候身体表面有一层比较坚硬的皮，这层皮在其发育初期可以保护体内物质不外流，又可以防止外界有害物质入侵。但是随着成长过程的演变，这层坚皮成了阻碍成长的堡垒，在厚重的外壳下，蝉无法继续发育，因此每当到了这个时候，蝉就开始蜕壳，它们将自己的身体固定在树干上，足牢牢地抓着树皮，那层厚壳从头部上方裂开一道口，身体慢慢出来，这个过程需要一个小时左右，一个全新的柔软生命便再度出现，过不久，那柔软的生命便再度成为一只更健康的蝉了。
这就是蝉的蜕壳经历。
企业运营工作中，有的时候需要很好地学习蝉虫蜕壳的技巧。在企业发展初期，为了保护企业不受伤害，我们经常可以看到企业为自身设立的一些保护性措施和原则，诸如重要岗位由直系亲属担任、只做企业领导者最熟悉的行业、采取现金进行交易等等，但随着企业的稳固发展，一些当初的原则也随着日积月累变成企业负担，因为用人唯亲，于是优秀的人才无法引进培养忠诚度，因为只做最熟悉的行业，更多符合未来发展趋势的行业不敢尝试，类似这些现象在中型企业中比比皆是，如同蝉之壳，已经影响到企业的进一步发展，到了不破不立的时候。
破局的途径只有一条，那就是蜕壳。蜕壳必定是一个阵痛的过程，但没有阵痛，又哪来新生命的产生呢？凤凰投身于火，赢得涅磐。
近年来，笔者在为一些中小企业进行诊断的时候发现，大多企业领导者内心都渴望将企业做大做强，但是在真正要为其做企业改革时，他们却犹豫了，担心目前利益受损，未来利益不可预估，于是放弃了一次轻装上阵，重塑生命力的机会。
也见到一些中小企业采取自我挽救的方式，比如聘请优秀人才进入企业，希望借其力量对企业产生变革，但空降的经理人在执行过程中却惨遭排挤，或是并没有获得完全授权，也草草结束，企业在经历了半个圈子之后又回到了原位。
这些共同的现象，造就了大多中小企业的现状，他们拥有一定业务量，足以维持近两年的企业生存，但是缺乏更清晰的发展方向，也缺乏大胆进取的拓展精神，于是只能保持原状。当然也不乏一些中小企业领导者用于破壳重生的案例，从小鱼成长为大鱼。
刘贤华曾经服务的一个公司就是由一个地域型企业转变为全国型企业的典型案例。该客户在接受服务之前市场覆盖范围仅在深圳和广州，也尝试在更多地方拓展，但因为人才因素和总部支持不够等多方面原因，其他市场一直无法做大。针对其最根本的几个制约因素，我们为其制定了四个变革措施，包括人才培养计划、品牌提升计划、战略布点计划、市场推广计划，这四大计划用了六个月实现了阶段成果，耗费了近200万元资金，但是经此阶段，该公司现在已经在全国拥有8家分公司，各公司的业绩都呈上升趋势，并且整体品牌在行业内已经具有一定权威地位，企业的竞争力极大提升。
在企业竞争更加激烈的今天，当同一行业内同质化日趋明显，当品牌号召力遭受更多挑战，当市场占有率惨遭分割，企业更加不能选择等待或者中庸生存，惟有退而结网，重塑竞争力，夺取新市场。
如同蝉之蜕变，每一次的阵痛，都预示着新生命的即将来临，盲目地拒绝阵痛，那将失去新生命般对待生活的热情。 

案例3、雁鸟的旅程
多年前在乡间长大，秋天的时候在田野里总能看到天空中飞过一阵雁群，它们或一字形或人字形从天际线上飞来，又飞出我们的视线。那时的学校里便已经教过我们，雁鸟飞行的队型是利用气流的原理，前面的雁鸟飞行的时候，会带动一些上升的气流，后面的雁鸟便可以利用这个气流，节省一些力气，在长途的迁移旅程中，才可以飞得更远，飞得更高。而在这漫长的旅程中，如果有雁鸟受伤了，雁群里一般都会有两只雁鸟留下来陪伴受伤者，等到伤势好转，它们在结伴上路。
这是雁鸟的策略。利用前人的力气，减轻自己的负担。在营销From EMKT.com.cn行为中，有的营销研究者称之为“借势”。这种操作模式尤其适合小企业，因为小企业面临最大的问题是资金周转和管理经验欠缺的问题，在经营前期很容易因为规模实力和品牌力量的因素造成生存困难，如果希望获得快速发展的捷径，跟随在大的企业后面，可以获得轻松的发展过程。
我的一个朋友新近和沃尔玛谈成了协议，将在沃尔玛在深圳的每个店里开出一个连锁休闲餐饮，未来沃尔玛的每个新店也都将跟随前往开店。朋友是做休闲餐饮的，所需面积很小，有个操作间和一个小接待台就可以，大约30平方就可以了，提供的是果汁和一些松饼类的食品，所有食品都是一次性包装，顾客可以取走，也可以在朋友提供的几个休闲桌椅上享用。朋友的这种服务模式在深圳的商业场所里很受欢迎，每个店每天都能接待200多位顾客。
但是在此之前他一直受困扰在孤军作战的艰难，零售开店最难在选址，尽管他也有丰富的经验，但是开出一个店，要耗费巨大的精力，选址、价格口才>谈判、工程跟进、开业筹备等一系列的事情总是令他时间难以安排。
现在这个问题完全解决了，沃尔玛的人流足够为它的小店提供消费保障，而前期便已经谈好的一切工程条件，令朋友从此不再需要考虑各类工程改造的事情。朋友可以将自己的精力专注于产品调整与顾客研究上了。
类似朋友这样模式来发展自己的休闲餐饮拓展的方式目前已经成为比较流行的方式了，加入一些由大企业发起的联盟体，形成集团军作战的模式，在近两年已经见得非常之多了。如商业地产行业，大连万达广场捆绑沃尔玛，两者都获得长足进展，大连万达领袖王健林还曾经成为年度经济人物。而家乐福近年来也大举发展合作伙伴，包括肯德基都与之达成结盟，在家乐福的每个新店里，都将有肯德基的影子。
这样的合作模式还将更深远地影响到更多的产品制造行业，一些以技术为主导的制造企业，拥有优秀的产品，但却缺乏建设营销渠道的经验，将自己的产品销售加入到一些拥有优秀的销售网络的渠道商中，获得快速的产品流通。这些优秀的渠道，类似电视购物、专业店，甚至是网络销售平台，都正在快速地发展。
而这似乎也是分工的趋势，小企业最终专注于产品开发，提供更优秀的商品和服务质量，专业的销售平台则专注与拓展可扩张，以更巨大的销售网络推动业绩的增长。
案例4、早夭的蛾子
新近看了《魔兽武士》电影，其中有一个精彩的比喻，拥有功夫的中国大厨为身有残疾因此心理障碍的孩子说了一段故事：他曾经在路上见到一个茧，看那蛾破茧的痛苦，于是就为等待破茧而出的蛾撕破束缚，那只没有经历艰难破茧过程的蛾冲天而起，但随即落地而死。大厨在传达一个道理，有一些过程是必须要自己去经历的，突破了才能赢得飞翔的境界。
蛾子或是蝴蝶是一定要经过化蛹破茧的阶段才能翩翩飞舞的，那双柔弱的翅膀能够扇动风随风而起也正是因为它曾经经历过痛苦的压力。没有在痛苦的边缘挣扎过，就不会知道幸福的意义。
企业的运营也是这样，追求快速成功的可能会因为天生营养不良于是早早夭折，我们都已经见过太多的企业一炮而起，但瞬间就无声无息，在企业营销的名字榜上，它们成为昙花一现的注解。秦池、爱多VCD、三株口服液、俞兆林保暖内衣、飞龙肾宝、欧典地板等等企业，如今逐渐淡出消费者视野，这样的现象，已经屡见不鲜。
但是，有多少企业主能超脱于世俗之外，如万科的王石一般，让企业如基石一般稳健，自己却挑战更多极限。在咨询与品牌策划事务中，我接触过众多的中小企业主，他们大多拥有数千万的资本，这些资本是他们通过勤奋与辛苦获得，他们中的一些人，依旧保持数年前的策划观点，希望可以利用这些资本，借助如我这般的品牌策划人，使他们一飞冲天，成就那些品牌企业多年才达成的境界。而我，在这个时候总是告诉他们，企业的成功有多种途径，我可以帮他们很快地飞上天空，但他们脚下的云彩是经不住稍微大点的风；我还可以帮助他们用上一些时间，修建起埃菲尔铁塔，他可以乘坐电梯上去享受观光之乐趣，种种途径，我都如实告诉他们，希望他们先看清楚结果，再选择路线。
这两年来，我一直在帮助并推动一些企业如何思考自己的发展方向，如何制定未来的战略规划，如何构筑自己的运营模式，两年过去了，一些企业听从了我的建议，扎实地实现每一个步骤，他们已经在他们自己的领域崭露头角，稳健的运营风格经受住了多次的市场考验，企业内部保持着十足的活力。也有少数的企业选择了另一条路线，选择快速成功的方式，于是在两年之后的今天，我偶尔拜访到他们的时候，会听到他们在感叹企业难做。
这都是选择的结果。长远的选择带来的是长远的回报，短线的选择当然是短线的收益。而作为一个策划人，我依旧会给出多条路线请希望我提供服务的企业选择，我非常尊重他们的选择，但不会代替他们选择，如同我不会为那些等待破茧的蛾子开出一个小口一样