服装名牌折扣店的案例分析


案例：我们是北京一家折扣服装连锁，通过各种途径和方式，一般可以拿到很多名品的折扣货。同时我们再搭配一些不知名的便宜牌子。
我们的店面情况一般是这样的：一开始销售情况都不错，但渐渐的客流就减少了。虽然我们用会员卡和会员制留住一些顾客，但效果不是很明显。
一般顾客对我们店面的抱怨为：

以前经常去逛，但慢慢地就感觉商品不如以前了；
环境太糟糕了，很热很闷，衣服看着都很旧很脏的样子；（这种顾客抱怨我们很理解，毕竟为了省房租，我们都选了不太好的物业。可能灯光让商品看上去不那么好。）
人是挺多的，挺挤的，但感觉买东西的人不多。
里面好像没什么真东西似的，都象是仿冒的。
感觉没有传说中的便宜。
感觉跟批发市场似的，没有一点购物的感觉。


通过对整个案例的分析，我认为有几点是可以值得探讨的：

做折扣服装店，特别是名牌折扣，是不是需要把它做成批发市场的样子？明显顾客是不认可的。为什么呢？
我们举个例子，比如说， LV品牌的包，原价可能是5000元一个，但如果你把这个LV的包放在地摊上，你说顾客会给这个真的LV的包多少价格？恐怕50元顾客还要讲价，他（她）肯定认为你这个包是假的。为什么一件真品，放在不同的地点，差异如此之大？源于顾客评价的差异大。在我们目前中国的这种市场状况下，终端店铺的形象对商品价格有着很大的影响。如果就像这个案例所反应的，店铺灰尘很大，灯光不好，服装污浊，无疑输送给顾客一种疑虑：是名品折扣店吗？还有假冒伪劣的聚集地？尤其是在象北京这样的城市，这种感觉恐怕更强烈些。

名品店是非常讲究陈列和购物环境的，也非常讲究服务。做了折扣店以后，因为利润原因，确实可以在各个方面有所降低，但是这中间要有个适度。如果说，在正品店里是100分的购物环境，100分的陈列和100分的服务，那么最起码，折扣店也要做到65分。那如果连65分都做不到，做到20－30分的话，即使二折三折，反而使得顾客因为廉价而怀疑货品的真伪。名品折扣店的选址，可以不在最好的商圈，但是购物的环境，还是要保证的。

既然是做名品折扣，那为什么还要有这样一些不知名的廉价牌子呢？名品折扣店究竟可不可搭售其他品牌？以往的购物经验，到了一间名牌折扣店，发现里面有一些不知名的牌子，但是，这些商品价格却是按名牌折扣后的价格在销售，尽管是用2折3折的折扣价，但实际上却是暴利的，消费者会有怎样的感受?

消费者来到这里，对什么牌子是名牌，什么牌子不是名牌，以及名牌商品的品质等，都是有一定的认识的，而且这些追求名牌的消费者，是有一定的购物经验和消费品位的。因此，把不知名的牌子充进去以牟取暴利，这本身就是对这种名牌折扣店诚信的最大折扣。假如消费者诚信动摇了，那么即使你的店里摆了真正的名牌，也有可能被认为是假冒的或者旧货。所以，顾客自然而然出现了‘里面没有什么真东西，都是伪冒的’这样的一个感觉。

至于‘人是挺多的，挺拥挤的，但实际买东西的人不多’，这说明什么呢？我们给出以下几个推测性的意见：

一是顾客对这个名牌折扣店的信任度，还有待于通过多次购物来增强；

二是店里的商品组织结构和品种选择，未能够符合消费者的需求；比如通常认为，做的是名牌折扣服装，重点在品质与名气，而对服装的款式，颜色，码数等问题关注不够。实际整个店铺还是要考虑一个商品组合的。

例如码数，我们能够看到很多名品服装，它的畅销码数都是没有的，留下的库存可能多是不畅销的码数，那么不畅销的码数说明什么？说明这个码数群体的尺寸不是主流尺寸，那如果你的大部分货物都是这样的尺寸，那么很多正常体型的顾客，就买不到自己合身的服装；

再有款式、颜色，如果不是今年流行，搭配又困难的话，顾客也会选不到衣服。所以，开名品折扣店，依然需要商品的精心策划与组织，而不是说名牌有什么货就抄什么货，名牌品质好，价格便宜是优势，不过还是消费者适合的才能成交。

至于说‘顾客在慢慢的减少，慢慢的感觉商品不如以前’，可能是多种因素造成的，有可能是名牌切货不及时引起的，有可能是前期的销售不顺利引起的，二者都有可能影响商品的更新速度与供给质量。

或者还有一种经营策略，可能是猜测性的意见，就是开业初期名品的数量比较多，那么越往后，出于对利润的追求，名品逐渐减少，杂牌逐渐增多。这样呢，虽然说一段时间内可以博取到相当的利润，但是时间一久，消费者就会发现商品大不如前。既然商品不如从前，那么就很难再吸引消费者回头购物，客流会越来越少，于是造成一种“开张红，一月旺，二月平，三月四月门庭冷”的现象。


那么从这两个案例，我们得出：

终端经营不仅仅是在经营单纯的商品性价比，执行贩售商品的简单功能，如果我们在店铺管理、店铺环境甚至商品陈列这些最基本的工作上都不到位，将会严重影响店铺的持续生存；


服务是非常重要的，是价值增值手段；因此不管商品有多好，管理要素，服务要素，人员要素，是否应该提到经营层面上来考虑呢？